本文根据三豪商学院资深营销管理流程变革专家Simon Chen的线上直播课程《MTL营销线上先导课：学习华为打造从市场到线索的营销管理》整理成文。陈老师拥有18年华为管理工作经验，曾负责华为海外区域销售与服务，是华为变革项目（MTL、LTC、ITR等项目）的重要成员。

内容要点：
1、MTL的基本概念及其在企业的位置
2、MTL的流程架构
3、MTL与其它价值链流程的关系

01

MTL基本概念及其在企业流程体系中的位置

企业的资源是有限的，我们如何快速找到合适的细分市场，并且在合适的时机介入合适的细分市场，找到合适的客户呢？如何用有限的资源创造更多的线索和机会点甚至是合同呢？这就需要一系列的规定动作，这些规定动作固化下来，就形成了流程，也就是我们今天要讲的MTL流程。

 

 

简单来讲就是MTL流程本身，它主要是规范、选择细分市场、产品上市、激发客户需求等一系列活动，MTL可以说是一套流程体系，也可以说是一套方法论，它和IPD、LTC流程都不同。LTC承载的是人财物，IPD是要把产品做出来，但是MTL流程他不承载资金流，也不承载物流，它输出的也不是产品这样的实体，它的作用是什么呢？它的作用是使我们理解怎样进行市场细分、怎么去做关键客户、关键市场的选择、营销手段、营销模式、营销资料以及线索管理等等，教会我们这些方法。

 

大家也许都听说过精准营销这样的一个概念，MTL其实就是精准营销的一个支撑体系。精准营销相当于打靶的时候要先找到靶子，然后再精确的瞄准，在合适的时候开枪，降低杀敌的成本，提高打胜仗的几率，MTL其实就是教会我们如何找到靶子，怎样去瞄准开枪，开多少枪？

 

营销活动我们要有针对性，我们要找准靶子、瞄准靶子、什么时候开枪，就是我们讲的针对性。我们可以按照场景分成三类：

第一类是公司级的活动。我们要展现的是一些标准化的内容，体现的是我们企业的思想领导力；

 

第二类是区域级的活动。我们可能围绕着本区域解决方案这个场景来开展，场景化的这些内容向客户去展示，那么邀请相似的场景客户来参与我们，这样的营销活动；

 

第三类面向单个客户群的这种解决方案的一些具体的问题。那就是一些客户化的内容，这个时候我们的目标就是牵引客户去创造线索、创造机会，有了这样的一套流程和方法，我们就要严格执行相应的流程，要去理解我们的营销活动是要统一去规划，我们的预算要集中去管控。我们要去考核，营销活动的标准不是做了多少个营销的活动，而是说做了这个活动它获得了什么样的效果，这就是我们在MTL里面要去思考的内容。

 

 

MTL给我们带来了怎样的改变？

很多企业都面临产品的同质化，只能拼价格，拼关系，在这样的情况下公司想进一步发展，提高市场份额，提高利润率，占据更多的市场。销售体系内部变革或者说提升是不够的，如果想摆脱低层次的市场竞争，就需要进行产品能力、市场营销能力的提升，“营”“销”并重。

 

企业的To B的销售有三个层次：

第一层就是一种关系的销售，单纯的卖产品，销售的重点就是把客户关系搞好；

第二层就是产品的销售，企业卖一些标准化的产品，销售就把产品说清楚，看定价、做品牌活动、做促销，也可以把产品卖出去；

第三层就比较困难了，因为解决方案很复杂，所以我们需要解决方案的营销，创新引领式的营销。这个是最困难的，那么究竟如何做到第三层呢？这就介入到我们讲的markting要做的事情了，他首先要进行市场的洞察、理解客户的需求、找到细分市场，这样在公司的战略、规划和产品规划的时候，向战略规划或产品规划进行输出。

 

作为市场的营销部门，就要去驱动公司的战略、规划以及产品的规划，告诉其他的业务团队，公司要什么，这样才能保证我们产品上市的时候，产品可以满足客户需求，同时在产品上市之前，要把客户的产品识别好、规划好，然后针对它的场景做解决方案的引导，根据客户购买的心理历程做好相应的营销资料，这样整个营销能力提高了一个层次。

 

02

MTL的流程架构

 

MTL主要的作用（用20个字总结）：培育市场、牵引研发、生成线索、打造品牌，促进增长。

MTL整个流程由六个模块组成：市场洞察、市场管理、联合创新、销售赋能、激发需求以及营销的质量管理。

每一个有追求的企业都非常重视品牌，即使像淘宝店也重视口碑、重视品牌。而没有壁垒的技术会被人抄袭，产品会被人模仿，经营策略、商业模式都有可能被人抄袭或模仿，但是品牌却很难被人抄袭。像可口可乐，在十几年前，出现很多模仿的可乐，包装、名字、广告都在模仿，但是不论它模仿的如何像，大多在1-2年内，都倒闭了，这就说明品牌，是很难去被模仿的。

 

品牌如此重要，那么究竟如何去打造企业的品牌呢？

1、品牌不是靠打广告打出来的，而是扎实的工作做出来的，华为为何会成功，因为华为抓住了开发品牌和品牌核心的价值体系，也就是企业为什么存在，企业能给行业以及客户带来什么样的独特价值，是否能帮助客户成功；

 

2、品牌是一种传播的行为还是投资的行为？品牌是要被市场检验的，品牌的广告、论坛都是以营销活动的最终效果论英雄，它是一种投资行为而不是一种传播行为；

 

3、品牌是市场部或者品牌部的事情吗？品牌战略是企业的顶层设计，是企业最高层的关键任务，是基于我们企业战略最精炼的体现，是给客户最直观的感受，作为企业最高层，先要从战略层面去考虑品牌，而不是直接从战术层面去考虑这个品牌如何去创意，这都是世界知名企业对品牌的管理。

03

MTL与IPD、LTC之间的关系

 

 

如何管理客户的需求规划产品、客户需求的筛选、排序、规划有竞争力的规划的产品依据来自哪里？其实就来自MTL流程里面MI市场洞察和MM市场管理。

 

MI和MM并不是市场部自己的任务，它是汇集了一线的包括市场、销售、交付、财经等等方面的信息和力量的完成，很多公司的营销体系只管卖产品，企业没有一个流程和管理机制去解决如何获取客户的需求、管理客户的需求以及如何管理产品规划，MTL与IPD的结合，恰恰能解决这样的问题。

 

企业面临销售喇叭口不够大，线索不足等问题时该如何解决？很多企业在获取线索的方式可能基本相同，比如说老客户提供线索、陌生拜访、熟客转介绍、网络收集、展会信息等等，这样的获取信息的方式看起来是主动做了跟多工作，其实依然属于被动式，是一种收集线索的范畴而不是挖掘线索的范畴，停留在简单的响应客户的需求上面而没有主动地去挖掘客户的痛点和更深层次的需求，按着这种方式搜集的线索，竞争对手也能搜集到，并没有什么优势。

 

如何才能把被动式变为主动式，我们就要去结合MTL和LTC来扩大喇叭口，比如说我们在MTL里面，我们通过MI和MM来分析客户的发展战略，行业要分析、客户需求要分析、我们自身战略发展要分析，这样才能寻找到重点客户、潜在客户和客户的潜在需求，生成线索，把一个喇叭口变成若干个喇叭口。通过LTC的销售活动，比如说商业级的客户沟通、解决方案级的客户沟通、日常的客户的交流沟通，这样又扩大了喇叭口，扩大了获得线索的机会，这些活动都是深入到客户的价值链里面去。

 

 

MTL促使营销体系更有战斗力

MTL使得整个营销体系发生了三个方面的变化：

1、作战阵型：a.业务前移。整个营销的业务前移，移到一线直接接触客户和市场，以获得信息，而不是坐在办公室编辑材料，市场和解决方案的拓展团队要根据流程的角色有序地展开工作；b.建立了三个中心。依托MTL建立了在一线，就是在区域、代表处构建了三个中心。第一个叫市场的策略中心，去执行MI和MM，第二个叫营销活动中心，第三个中心叫做销售赋能中心。

2、作战方式：建立了有战斗力的机动部队，围绕我们的业务流程，建立了解决方案的机动部队，既要做好典型场景的解决方案，又能随时支援一线，做好客户化的解决方案营销，这就是作战阵型发生了变化。

3、核心能力：第一个是“看得更远”。具有比客户看得更远的洞察能力，能够从客户、消费者第三方的视角去思考更有价值的洞察结果；第二个是“做的更好”。能够去解决客户的实际痛点和问题，解决方案去适配，市场要驱动产品的开发；第三个是“呈现价值”。让客户感觉到无法拒绝的一些价值，要去做一些价值主张的设计、营销策划、执行能力。